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优化Google广告架构,提升广告支出回报率(ROAS)

作者:Ueeshop
浏览数:8168
时间:2021年07月29日 00:00
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Google的广告展示形式有多种方式,大部分卖家会先选择从一种广告开始,在获得良好的回报效果后,再开展其他的广告投放形式。

要真正测试PPC广告效果,商家需要了解、跟踪和改善广告支出回报率(ROAS)。在运营预算有限的情况下,选择一种最适合自身的运营方式。

接下来,小编将和大家重点介绍一下,独立站商家该如何分阶段搭建Google广告框架,以获得更好的广告支出回报率(ROAS)。


一.广告支出回报率的价值

刚接触独立站运营的商家,较容易将ROAS和ROI两个概念混淆,但两者所代表的价值意义是有所不同的。

在传统的衡量定义里面,ROI代表是投资回报率,计算的是利润和成本的关系。ROI越高,证明所带来的利润也就越高。

而ROAS主要是衡量广告投放效果,一般情况下,ROAS不能直接反馈出广告的盈亏状况。

至少ROAS大于2的情况下,广告才有可能是能够获得盈利的。

那么,商家该如何计算广告支出回报呢,可以参考以下公式:

广告支出回报率(ROAS)=广告收益获利 / 广告投入费用 X 100%

举例说明,假设你通过A组广告创造了$10,000的收入,但实际广告运营投入成本为$2,500,那么广告支出回报率就是4倍(400%)。

这是最直观的理解。广告支出回报越高,说明价值越大。


从广告支出回报率来看,重点应关注广告费用和从广告投放当中所获得的盈利。

ROAS侧重点不在产品销售所产生的利润上,而ROI则更多关注在这一点上面。

从长远的角度来看,好的广告支出回报率,至少应该大于2以上,因为运营过程中,还有更多的并没包含在内的费用成本。

虽然主要计量的指标在于收入利润和投入成本,但最理想的状态下,达到4倍以上的广告支出回报率,才能够真正看到广告带来增长的效果。



二、如何优化提升ROAS

在独立站运营过程中,大部分卖家都会以销售漏斗理论模型来做数据优化的工作。

然而在ROI较为满意的情况下,往往对一些错失的用户不太在意,从而让广告效益无法最大化。



Google 数据显示,消费者往往在很短的时间内需要做出浏览的决定,这意味着如果你的竞对广告更吸引用户,他们则会放弃了点击浏览你的广告。

那么应该如何着手提升ROAS呢?我们可以从以下这几点来详细了解一下:

1.根据广告形式进行优化。

Google广告的展示形式有很多种,最常见有以下几种类型。

1.1 Google Search(搜索广告)

搜索广告是Google 最为推荐和使用最多的搜索广告体系。当用户输入关键字搜索时,Google会为其展现卖家相关的广告。



商家需要注意的是,在设置产品关联的关键词的时候,最好能够加入品牌词,以及再营销广告;

这有利于扩大搜索展示机会,让不同需求的用户都能够看到你的品牌,从而提升广告转化率。

而另一方面,再营销广告是二次激活客户的机会,获客成本相对而言较低,能有效降低广告支出的成本,从而提升ROAS。

1.2 Google Shopping(购物广告)

购物广告是B2C应用最广,最直接的广告。商家可以直接在广告中显示产品信息,帮助购物者做出更明智的消费决策。

扩大覆盖面:用户的一项搜索可能会触发不止一则购物广告,而且购物广告会与文字广告一起展示(如果二者相关)。



强大的报告功能和竞争数据:Google Shopping的后台可以通过展示次数份额数据和出价模拟器工具可以发现增长契机。                   

当广告系列已经能稳定地输出良好数据后,直接转入智能购物广告系列以 Roas 为指标,继续提升广告效果,将广告潜力最大化。

1.3 Google Display(展示广告)
       YouTube(视频广告)

展示广告和视频广告这两种广告的形式相似,对于广告素材和质量的要求都非常高。

商家想要更有策略性运营,可以制定一个数据收集机制,将数据进行收集并实时分析,这对提升ROAS有非常大的好处。

商家最好可以提前在 Google Analytics(GA)绑定网站的广告数据跟踪,从而建立受众体系,提高目标用户再度转化。

Ueeshop针对Google多种营销广告,已整合多种营销应用,便于帮助商户提升营销效果。



2. 根据广告策略进行调整

从广告政策来看,可以进行一些有针对性的调整。

2.1 受众定位

在投放Google广告过程中,商家需要关注针对性的定位和兴趣类型形式的受众群体。例如受众经常访问的页面、视频等等。

使用某个访客的个人资料,将产品定位到可能感兴趣的人群,例如户外用品,可以挖掘相邻城市中同样感兴趣的人群。



2.2 获取更精细的数据

对于Google Ads,可以使用一些智能广告系统来帮助优化。

例如尝试使用目标广告支出的回报率出价,设置一个理想的广告投资报酬率,让Google往目标优化广告。

当商家使用这个方法的时候,Google会重点考虑达到你要求的广告支出回报率。

但是设置过高可能会影响到网站的实际流量情况,很可能会导致流量过低,从而影响当天的订单数量。



2.3 优化广告的访问终端体验

随着时代的发展,智能手机已经成为我们日常生活中的必需品,消费者的购物习惯也渐渐从线下移动到线上购物。


根据 Statista 今年 2 月的数据显示,美国市场的线上零售订单中使用移动设备在独立站访问和下单的比例已经远远超过了桌面设备

所以独立站卖家在搭建网站时建议选择 SaaS 建站,后台可直接设置移动设备的适配和实时浏览网站,有效优化卖家的时间。



2.4 设置Google账号登陆

商家可以添加消费者可用Google的账号来登录独立站的功能从而简化消费者在网站内的流程,降低跳出率。

但不同产品类别的独立站,消费者对自己隐私的敏感度也是不一样的。

例如产品比较私密或者消费者账号的私人原因,并不是所有消费者都接受使用Google账号进行独立站的登录。

所以商家可以根据A/B测试法对独立站进行测试网址是否添加Google账号登录的功能。



2.5优化目标网页

独立站的首页或者产品详情页是广告投放当中最常用的落地页对于消费者印象建立有着最直接的影响。

首先需要检查落地页的加载时间,这是最直观影响用户留存问题的主要因素。

据统计,70%的用户流失都是因为目标网页速度加载较慢,从而放弃购买。



优化网页的版面设计,例如Banner图上的号召性用语、导航栏的产品分类,产品功能的说明,图片&视频的质量等;

功能设置,例如产品搜索栏、悬浮式的按钮等也是能有效提升用户的转化率。

最后,广告支出回报率(ROAS)是广告运营当中一项十分重要的指标,可以指引独立站卖家广告策略当中需要进一步改进的地方。