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如何开展PPC活动
· 为你的PPC广告系列选择一个平台
· 选择要投资的广告类型
· 确定你的预算和出价策略
· 定制你的自定义目标受众、兴趣、位置和搜索字词
· 将你的广告系列整理为“广告组”
· 识别和设计与每个搜索词意图相匹配的登录页面
· 根据你的大型营销活动来跟踪广告的效果
1、为PPC广告系列选择一个平台
你运行一个新的PPC广告系列的第一步是决定运行它的平台。谷歌广告可能是当今营销人员中最受欢迎的PPC广告，但你是否知道像Facebook和Twitter这样的社交网络也提供按点击付费广告？以下是Ueeshop总结的一些常见广告平台的工作原理。
1.Facebook广告
Facebook广告允许你把“赞助”的帖子放在用户的新闻源上，这些用户认同你设定的特定受众特征。使用这个平台，你可以选择广告目标，包括品牌知名度、网站流量和商店访问次数、目标受众、预算和广告格式。然后，Facebook会将你的广告投放在与你选择匹配的用户新闻源上，并在每次点击该广告时向你收取费用。
2.Twitter广告
Twitter广告与Facebook广告的工作方式类似。使用Twitter的PPC广告平台，广告客户可以选择八种不同的广告目标，例如新关注者、推文约定和网站流量，以及他们所运行广告的目标受众。然后，Twitter会在符合你选择的用户新闻源上“推广”你的帖子，并在每次点击该广告时向你收取费用。
3.Google广告
Google广告允许你在Google的各种网络媒体资源（包括搜索引擎结果页面（SERP））上支付广告费用。你的广告系列可以采用展示广告、搜索广告、应用广告或视频广告的形式，后者将你的视频投放到YouTube上。通过这些PPC广告系列，你可以设置广告预算，自定义受众群体或提交你希望搜索结果显示的搜索字词组。每次点击此搜索结果时，Google都会向你收费。
2、选择要投放的广告类型
上述每个平台都会为你提供相关点击次数付费的广告类型选项。例如在Facebook上，你可以选择单个图片、单个视频或幻灯片作为广告的主要素材。在Google上，你的广告选项包括：
（1）展示广告
这些横幅广告可以展示在Google生态系统中的任何位置，例如Gmail、YouTube和Google“展示广告网络”中的类似域。
（2）搜索广告
此广告类型是你最有可能与PPC相关联的内容。作为搜索引擎营销的一种方法，Google的搜索广告会在用户输入特定搜索字词时以超链接搜索结果的形式显示你选择的目标网页。你可以在设置Google广告系列时选择这些搜索字词。
（3）视频广告
Google的视频广告会在YouTube和某些Google合作伙伴平台上展示。广告客户可以在与广告客户共享相似受众群体的各种视频之前、期间或结束时投放视频广告。
3、确定广告预算和出价策略
你的PPC广告系列预算将决定你愿意为广告展示位置获得的点击量支付多少费用。在Google广告上，你将设置每日预算，而Twitter和Facebook等平台会让你选择你希望的支付增量。
在这里Ueeshop举个例子，例如如果你的营销团队为PPC 分配了1,000美元，你首先要了解你正在运行的广告系列。假设这个数字为8，理论上每个广告系列价值125美元。确定每个广告系列可以使用多少预算后，你可以将此数字除以你希望此广告系列投放的天数。如果你希望它运行14天，你的每日预算大约为每天8.93美元。
然而，PPC中还有另一个预算制定要素：并非所有主题和受众都具有相同的价值。这意味着某些特定的兴趣、细分受众群，尤其是搜索字词的每次点击费用会有所不同。
大多数PPC平台都有竞价系统，可帮助你确定你的受众标准将花费多少钱。反过来，你可以使用多种出价策略来帮助你为广告系列进行最具成本效益的购买。在Google广告上，这些出价策略包括：
CPC：每次点击费用出价，每次有人点击你的广告时，都会向Google付费。
CPV：每次观看费用出价，你每次在YouTube上观看、点击或以其他方式参与视频广告时都会向Google付费。
CPM：按展示付费，也称千人印象成本。CPM是一种展示付费广告，只要展示了广告主的广告内容，广告主就为此付费。
CPA：按行为付费，CPA是一种按广告投放实际效果计价方式的广告，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。
4、自定义目标、兴趣、位置、搜索字词
在你选择的任何PPC平台中，你都可以选择广告的覆盖范围。在Google广告的背景下，“谁”包括了你的受众群体位置、兴趣，当然还包括他们执行的搜索。你还可以创建自定义受众群体，每个受众群体都拥有自己的“自定义关联”和“自定义意图”，以帮助你进一步为适当的人群量身定制PPC广告系列。
一旦建立了目标受众群体，你就可以通过特定的搜索字词来完成所有这些搜索字词，你希望广告显示在哪些SERP上（假设你正在创建Google搜索广告）。注意为每个广告选择的关键字数量，但你选择投放广告的关键字越多，你就越有可能把广告展示在错误的受众面前。
5、将广告系列整理到广告组中
假设你要创建Google搜索广告，则会使用你在上面的步骤4中选择的关键字，并将其添加到“广告组”中。如果你在Twitter上创建PPC广告，你将使用类似的广告系列框架。
在每个广告组中，你可以进一步自定义与该广告相关联的搜索字词，以确保你的广告出现在对你的内容最感兴趣的人面前。例如，你可以解析搜索词中的特定单词，并将广告设置为出现在包含这些单词的任何搜索引擎查询中，而不是简单地选择两个听起来相似且每月搜索量很大的关键词。下面Ueeshop举个例子说明：
（1）一个效果差的广告组
如果你的PPC广告是想推销溜冰鞋，你可以从搜索术语“ice skates”开始。然后你会发现搜索词“ice skating”，并决定将其添加到你的PPC广告中，但第二个搜索词“ice skating” 会削弱广告组。
虽然“ice skates”吸引那些正在寻找溜冰鞋购买的人，但“ice skating”可以吸引包括那些可能正在寻找溜冰鞋、他们所在地区的溜冰场，甚至是如何开始滑冰的指示的一些用户，这些搜索并不适用于你的目标受众，从而限制你在点击广告的用户中找到感兴趣客户的机会。
（2）一个效果好的广告组
如果你的PPC广告是想推销溜冰鞋，你可以从这个搜索字词开始，并决定扩展到包含此术语的其他搜索字词，但带有不同或额外的措辞。
例如，使用“ 修改广泛匹配”等Google广告功能，你还可以选择“skates for ice rinks”之类的搜索。使用短语匹配，你可以选择“ice skates for hockey”等搜索。这样，你就可以在不牺牲受众利益的情况下，用更多的搜索词来丰富你的广告。
6、设计意图相匹配的着陆页面
将PPC广告的目的地设为你网站的首页并不是一个好主意。这只会让你的访问者感到困惑，并最终让他们跳出网页。无论你是从现有网页中进行选择，还是设计一个新网页，都要确保将访问者发送到一个能帮助他们找到想要的东西的目的地。这就是Ueeshop常说的“意图匹配”，像谷歌等这样的搜索引擎对此非常重视。
让我们看到上面第5步的“ice skates”示例。如果有人搜索“ice skates”，点击你的广告，并将其带到你网站上提供滑冰课程的页面，那么与用户的搜索意图就不一致了，即使此页面设置是为了使用付费滑冰课程的注册表单来转换访客。但这些用户希望购买溜冰鞋，而不是课程。
因此，此广告的更好目标网页将是一个产品的浏览页面，其中列出了所有可用的溜冰鞋并针对购买进行优化。
7、根据大型营销活动跟踪PPC活动表现
你运行PPC广告系列的平台将有一个分析仪表板，你可以在其中跟踪广告执行效果。充分利用它，你可以看到你的劳动成果。这包括你收到的广告着陆网页的流量、花费的金额以及此流量转化为潜在客户或收入的情况。
通过这些数据，你可以了解你是否获得了收益。通过将你的Google、Twitter、Facebook甚至LinkedIn广告系列集成到你公司的营销软件中，你可以将这些PPC广告系列与其他营销活动相关联，帮助你确定PPC广告系列的效果。
运行PPC技巧
· 在你的PPC广告系列中加入“否定关键字”
· 使用“冰山效应”可以更好地控制你的PPC广告系列
· 密切关注转化与销售情况
· 用CTA测量访客的意图
· 使用微型PPC转换将较大的转换分解为较小的部分
加入否定关键词
正如有关键字和搜索字词决定了你运行的每个PPC广告的位置一样，你可以在广告系列中明确省略关键字。这些称为“否定关键字”，它们会提示你的广告平台避免在用户输入这些搜索字词时生成的结果页上放置你的广告。
以下是Google的一个示例：
在上面的搜索字词示例组中，Google广告上的广告客户已选择将其广告投放到搜索字词"blue tennis shoes" 和 "running gear"的 SERP上，但不是 "blue running shoes"、"shoes running"和"running shoes"。这使得广告客户避免正在搜索这些产品的受众，因为他们正在寻找类似但广告商实际上不销售的东西。
使用“冰山效应”
使用“冰山效应”来更好地控制你的PPC广告系列。你最终付费的搜索字词以及你实际定位的关键字并不总是按照你希望的方式排列。我们常常看到“ 冰山效应”在起作用，表面下方的各种搜索字词被添加到我们认为在广告系列中正常运行的关键字上。它为我们提供了一个效果不好的搜索关键字比率，可能看起来像这样：
如果搜索字词与关键字差异比率为132：1，那么持续提高点击率并降低每次点击费用的平均成本可能具有挑战性。面对这种情况那我们该如何处理呢？Ueeshop建议大家可以使用称为单一关键词广告组（SKAG）的内容来实现搜索字词与关键字比率为1：1，从而可以更好地控制整个广告组。
以下是一个非SKAG搜索字词报告的情况：
并不是说这些搜索词都不好，而是每个搜索词都有不同的转化率和销售率。通过将它们保留为搜索字词而不将其转换为关键字，你将永远无法控制它们将你的PPC广告系列提升到新的水平。
搜索字词列中的所有内容都与关键字列匹配。使用SKAG策略，通过将搜索字词与关键字比率降低到1：1，你可以更进一步，从关键字到广告执行也是如此。
关注转化率与销售情况
随着你的PPC战术升级，你的PPC广告系列应该提高转化量并为你带来更多收益。但是，你知道哪些关键字、受众群体或展示位置实际上会让你赚钱吗？通过实施Google的Value Track参数，你可以在访问者转换时自动跟踪网址中的数据。如果你不跟踪你的广告组成部分，你可能不清楚应该在哪个部分集中你的火力。
了解这些类型的详细信息可以帮助你了解应该在哪些方面为你的销售付出代价，这样你就可以更积极地对这些关键字、受众群体或展示位置进行出价。通过这种PPC策略，你可以减少对销售没有贡献的领域预算，并分配到对销售有贡献的领域。
用CAT温标测量访客意图
并非所有PPC访问者都以相同的转化意图进入你的目标网页。通常情况下，来自展示的那些用户往往更冷，而来自搜索的访客往往更温暖。以下是我们了解到在众多垂直客户端领域都能很好地工作的视觉效果:
温度范围根据访客来源而有所不同，了解访问者的来源可以帮助你在转化渠道中将号召性用语与其温度相匹配。外贸网站Ueeshop建议测试各种CTA以匹配访问者的意图温度，毕竟一个小的CTA调整可能会产生重大影响。
以下是一些建议，让你的报价更切合你的访客:
你的访客意图越温暖，CTA就越热情。来自显示网络的流量可能会响应较冷的CTA，因为这些访问者处于感知阶段。
分析微观PPC转换
找出PPC广告系列哪个部分导致转化瓶颈的有效方法是分析微转化。假设你正在运行一些新的Facebook广告系列，但出于某种原因，没有转换。但是，如果你知道访问者平均在你的网站或目标网页上停留了四秒钟，那么你就知道你的Facebook广告目标定位可能不适用，定位错了。与其认为需要调整的是广告或登陆页面，还不如调整你的目标。
以下是用于分析转化路径的一些常见微转换类型：
（1）Time On Site
你的访问者在你的网站上花了多长时间？如果时间很短，则转化问题与你的目标网页设计无关。问题发生在较早阶段，例如广告系列或定位选项。
（2）Scroll Depth
你的访问者在目标网页上向下滑动了多远？如果他们没有向下滑动很远，也许你需要一个较短的着陆页，其中你的CTA应该折叠在上方。如果他们滑动得非常深，那么可能是在页面底部包含额外（超清晰）优惠细节的好机会。
（3）Form Field Completion
访客是否放弃了填写表格？如果是这样，请尝试测试不同的格式，并添加包含更多表单字段的多步骤着陆页。
（4）Button Click
测试不同的CTA按钮颜色和副本可能是你获得更大转换的关键。
通过隔离微转换，你可以了解需要转换的确切位置，这可以帮助你快速缓解问题并实现更大的转换目标。无论是解决冰山效应、跟踪销售与转换、测试CTA温度还是分析微观PPC转换，每种PPC策略都可以对广告系列的效果产生显着的积极影响。
